Исследование аккаунта застройщика в Instagram. Опыт краснодарских девелоперов.

В июле 2017 года мы провели небольшое исследование Instagram-аккаунтов 12 компаний-застройщиков города Краснодара. В анализе учитывалась активность ведения аккаунта, преобладание каких-либо типов контента, время публикаций и вовлеченность пользователей в виде лайков, комментариев и сохранений, а также как менеджеры используют вовлекающие посты и ведут диалог с аудиторией. Оценивались посты за период с апреля по июнь 2017 года. Статистика аккаунтов была собрана с помощью ресурса LiveDune. В исследование были включены крупные компании, которые ведут активную коммуникацию в социальных сетях:

1.  «СпецСтройКубань»
2.  «Девелопмент-Юг»
3.  «АСК»
4.  «Европея»
5.  «ЮгСтройИмпериал»
6.  «АлМакс-Строй»
7.  AVA Group
8.  «ИНСИТИ»
9.  «Черноморская финансовая компания»

10. «Неометрия»

11. «ЮгСтройИнвест Кубань»

12. «ГИК»

Мало кто из застройщиков рискует экспериментировать со своими аккаунтами. Большинство использует в коммуникации все типы постов: продающие, вовлекающие, образовательные. Лишь несколько компаний полностью исключили посты с полезными советами и практичными статьями для покупателей недвижимости и новоселов.

Исключение составляет аккаунт «ЮгСтройИнвест Кубань». Основной упор здесь сделан на вовлекающий контент (большое количество репостов жителей и гостей района «Панорама»). Большой процент активной аудитории аккаунта как раз и может быть следствием выбранной стратегии.

При использовании такой стратегии нужно учитывать настроения дольщиков, подписанных на аккаунт. В случае, если есть какие-то проблемные моменты (например, перенос сроков сдачи дома) или конфликтные вопросы (дольщики недовольны состоянием квартир, есть нерешенные вопросы относительно коммуникаций или другие моменты, вызывающие беспокойство у покупателей), лучше не делать каких-то излишне позитивных публикаций и не хвалить себя, зная, что проблемы есть. Это вызовет еще больший негатив.

В аккаунтах других компаний есть «фишки», которые привлекают людей и повышают вовлеченность. Так, компания «АСК» использовала прием персонификации официального сообщества – тексты и комментарии были написаны от первого лица сотрудника, который вел аккаунт. Людям нравится, когда они общаются не с компанией в общем, а с конкретным человеком. Такой прем дал очень положительные отзывы среди подписчиков. Вовлекающие активности (конкурсы и опросы) используют сразу несколько компании из нашего списка. Компании «ИНСИТИ» и «ЮгСтройИмпериал» устраивали конкурсы на лучшие детские рисунки.

Фишкой стали брендированные рубрики компаний «СКК» «ССК news» и «Цифра дня» от «Девелопмент-Юг».

«Неометрия» и AVA Group сделали перекличку по городам среди своих покупателей.

Интересный пример перекрестного маркетинга демонстрируют маркетологи компании-застройщика «АлМакс-Строй». Они проводят розыгрыш квартиры и других ценных призов совместно с одним из ресторанов города. За счет взаимного продвижения конкурс получает в два раза большеконтактов с аудиторией. В такого рода активностях важно подобрать партнера с максимально схожей целевой аудиторией, имиджем и позиционированием.

Компании «Девелопмент-Юг» и «Неометрия» не делают репосты, зато добавляют отзывы своих клиентов в виде брендированных карточек.

11 компаний из 12 активно наполняют свои социальные сети. 50% делают публикации ежедневно, 42% - 2-3 раза в неделю.

Время публикаций редко выходит за рамки среднего рабочего дня (8:00-20:00), включая субботу и воскресенье. В выходные дни публикации делают 10 из 12 компаний. 6 из них активны и в выходные дни (постоянные публикации, ответы на комментарии), 4 публикуют редко. 2 компании ограничиваются только буднями.

Время наибольшей активности пользователей закономерно: утренние часы с 8:00 до 10:00, обеденное время с 11:00 до 13:00 и вечерние часы с 16:00 до 18:00 и после 20:00. Большинство smm-специалистов стараются делать публикации в данные временные рамки, но менее активно задействован период с 22:00 до 01:00, а между тем в это время пользователи тоже очень активны и все «лайки» собирают те, кто добавил к ленте социальных сетей свое сообщение.

Такое распределение по времени актуально для подписчиков из одного часового пояса. Но если среди подписчиков есть жители других регионов, то время активности сместится. Так публикации в период с 2 часов ночи до 7 утра могут быть для них актуальны. Посмотреть статистику по аудитории можно как в самом Instagram (доступно для бизнес-аккаунтов), так и на специализированных ресурсах.

Одним из показателей качества аккаунта является коэффициент вовлеченности, он зависит от факторов:

1. Контент. Интересные публикации, взаимодействие с пользователями с помощью конкурсов и опросов, а также грамотная работа с комментариями позволяют заинтересовать пользователей и сделать их фанатами бренда.
2. Время публикации. Вовремя опубликованная новость о чем-то незначительном может вызвать большой интерес у аудитории, но даже самая нужная информация (например, о выдаче ключей), опубликованная в «спящие часы» пройдет незамеченной.
3. Качество аудитории. Процент вовлеченности подписчиков не всегда пропорционален общему количеству подписчиков. Даже наоборот – в малочисленных аккаунтах легче следить за качеством.

Как видно из графика, качество аудитории у небольших аккаунтов (до 3 000 человек) гораздо выше. Оптимальное соотношение качества и количества подписчиков зафиксировано у компаний «ЮгСтройИнвест Кубань», «Неометрия», «ИНСИТИ», AVA Group и «ЮгСтройИмпериал». «Молодой» аккаунт компании «ГИК» пока работает очень хорошо и для сохранения такого результата нужно фильтровать аудиторию, чтобы не набрать ненужных ботов в подписчики. Вовлекать пользователей в диалог компании пытаются, но продолжать общение в комментариях, в том числе отвечать на неудобные вопросы, готовы всего 7 компаний.

1. Определитесь с типом аккаунта. Это будет официальная страница компании с новостями, предложениями и акциями, или группа единомышленников-соседей, где будут фотографии жителей, полезные советы и новости района.  
2. Придумайте свои «фишки». Аккаунт компании с четкой стратегией, постоянными рубриками и фотографиями с использованием фирменного стиля компания, выглядят солиднее. Даже если это группа для жителей.
3. Выбирайте время публикаций. Публикуйте свои новости в самое пиковое время или отстраивайтесь от конкурентов, но всегда учитывайте интересы своей аудитории и ее географию.
4. Следите за процентом активной аудитории. Если вы хотите, чтобы ваш аккаунт был по настоящему эффективным, просмотрите свою аудиторию, почистите ее от ботов и коммерческих аккаунтов. Это поможет получить более объективную статистику.

И присматривайтесь к тому, что делают ваши соседи. Это поможет не только понять, какие стратегии работают, а какие нет, но и избежать неловких ситуаций.