AXE Black Night

Цель проекта

На протяжении многих лет основной аудиторией бренда AXE были подростки. Но за долгие 20 лет существования бренда они уже подросли и изменились. Бренду, чтобы не терять свою лояльную аудиторию и привлекать новую, нужно было также подстраиваться под эти изменения. Решением послужил новый более взрослый продукт AXE Black Night с утонченным ароматом, который требовал новую, но такую же интересную, коммуникацию.

Коммуникационное решение  -  AXE забрендировал Ночь.

AXE всегда шел вразрез стандартным подходам, что импонирует основной целевой аудитории. Мы сохранили бунтарские нотки в коммуникации и забрендировали ночь.

Чтобы выстроить прямую ассоциацию между брендом и ночью мы использовали инсайты целевой адитории – нехватка времени, в первую очередь на развлечения.

Мы дали ребятам именно то, чего им не хватало: увлекательное приключение. Эти дополнительные несколько часов в сутки могут быть наполнены всем, что только можно себе представить. Магия ночи и затаенных в ней возможностей легла в основу всей            коммуникации, преподнесенной молодым людям там, где они ее не ожидают и там, где они ее ищут.

Реализация

Этап 1: Призыв проснуться. Активация «Герой Ночи»

Несколько дэбрендированных роликов снимались на улицах города с призывом «проснись», которые вели на закрытый сайт Герой Ночи.

На этапе ревилла мы запустили сайт с призывом  аудитории проснуться и стать Героем Ночи вместе с AXE.

Специальный сайт был создан под проект, где можно было найти повод проснуться и получить продукт AXE  за самые крутые фото Героя Ночи.

Этап 2: Проводник в ночь. Afisha.Nightly

Чтобы наши герои не только проснулись, но и провели ночь с пользой, мы создали специальный ночной дайджест по всем развлечениям крупных городов после 18.00  на самом популярном досуговом сайте Afisha.Daily, превратив его в Afisha.Nightly.

Проект активно анонсировался в didgital. Все материалы в рамках проекта вели на сайт активации Герой Ночи.

Этап 3: Приключение: Белые Ночи. Мини сериал с топовыми блогерами

Одним из ключевых регионов для бренда  является Санкт-Петербург, который знаменит Белыми Ночами.  Мы объединяем их при помощи мини сериала с участием топовых блоггеров.

Результат 

~ 10млн уникальный охват

+70% прирост подписчиков брендового YouTube канала

>140к лайков и шэров

+12% прирост доли рынка в Санкт-Петербурге (Nielsen)

#1 мужской дезодорант в России (Nielsen)