«Зеленый луг» — создание регионального бренда молока

Предпосылки проекта У продукции была ограниченная дистрибуция: марка поставлялась в киоски, магазины прилавочного типа и на мини-рынки. Дизайн упаковки не проходил по стандартам федеральных и региональных сетей. Упаковки разных продуктов в линейке, а также рекламные сообщения были разрозненными. Дополнительная угроза — растущая конкурентоспособность со стороны локальных и федеральных брендов. Для решения существующих проблем следовало: Разработать позиционирование, обновить дизайн упаковки и коммуникационную стратегию Скорректировать ассортиментную матрицу Войти в федеральные и региональные сети Войти в список лидеров среди локальных производителей

Анализ и разработка Анализ потребителя показал: доверие аудитории к локальному производителю намного выше, чем к федеральному. Местная продукция воспринимается натуральнее и по качеству не уступает крупным брендам. Молоко марки «Зеленый луг» даже на тот момент соответствовало требованиям рынка. Качество продукции подтверждалось коротким сроком хранения и натуральным составом. Все эти выгоды следовало выделить и донести до покупателя и ритейлера. Исходя из свойств продукта и анализа потребителя, агентство разработало простой, понятный и потенциально успешный в массовом сегменте дизайн упаковки. Также главная выгода бренда нашла отражение в генеральном слогане «Молоко. Ничего лишнего».

Стратегия конкурентной борьбы Среди локальных брендов был только один сильный конкурент с высокой узнаваемостью, но со слабой дистрибуцией и узким ассортиментом. Дополнительных позиций, например, питьевых йогуртов, у конкурентов не представлено. На этапе входа в ритейл-сети следовало отстроиться от местных производителей за счет ассортимента. Агентство A.STUDIO совместно с заказчиком разработало и выпустило линейку питьевых йогуртов. Чтобы выделить продукт на полках, вместо традиционного пюр-пака использовались пластиковые бутылки с термоусадочной пленкой. Нестандартная форма упаковки, реклама и факт того, что это продукт местного производителя, побудили аудиторию совершить пробную покупку. Убедившись в высоком качестве йогуртов и в его натуральности, целевая аудитория переключилась с базового ассортимента конкурентов на бренд «Зеленый луг».

Результаты проекта За первый год после запуска доля рынка составила 12% Ассортимент расширился с 6 до 54 SKU Рост продаж за 3 года составил 72% Бренд вошел в региональные и федеральные ритейл-сети, а к 2018 году «Зеленый луг» открыл 78 фирменных торговых точек Бренд стал лидером новосибирского рынка молока среди локальных производителей Позиционирование, дизайн упаковки, коммуникационная стратегия и сам продукт полностью совпали с ожиданием потребителя. «Зеленый луг» и сегодня остается успешным и востребованным брендом молока в Новосибирской области.